Polska firma w Internecie

Do tego trzeba też dodać, że adres e-maila czy strony WWW na wizytówce bądź w reklamie firmy wygląda bardzo "szpanersko" i nowocześnie - może nawet bardziej, niż telefon komórkowy! Firmy garną się więc, gnane modą, do Internetu, w wielu jednak przypadkach efekt okazuje się totalnym nieporozumieniem: firmowa strona WWW zawiera informacje bardziej lakoniczne, niż w najskromniejszej ulotce reklamowej, i do tego nieaktualne, a e-maili zdaje się nikt nie czytać - a jeżeli nawet czyta, to nie odpowiada. Czy można się zatem dziwić, że z tak prowadzonym serwisem z obiecywanych korzyści firma nie zobaczy nic, a jedyny zysk wpłynie do kieszeni providera, u którego wykupiliśmy miejsce na serwerze?

Przedziwny jest sposób odnoszenia się polskich firm do Internetu. Możnaby go określić słowami: "ważny, ale niepoważny". Z jednej strony firmom ogromnie zależy na samym fakcie "bycia w Internecie", bo są tam wszyscy. Z drugiej strony, tenże Internet traktowany jest w większości wciąż niepoważnie: właśnie jak moda, zabawka małolatów, coś w rodzaju "większej" gry komputerowej. Trzeba być w Internecie, bo będą się z nas śmiać, że jesteśmy nienowocześni; ale z drugiej strony i tak żaden poważny klient nie będzie się z nami kontaktował przez Internet, więc co tam będzie, to już wszystko jedno... I w istocie: skoro firmowa strona WWW jest niekompletna lub nieaktualna, to chcąc uzyskać wiarygodną informację o ofercie firmy, trzeba do niej zadzwonić, zamiast zajrzeć na ową stronę. Skoro e-maili może nikt nie czytać nawet tygodniami, to chcąc szybko przekazać ważną informację, wysyła się faks, a nie e-mail. Kółko się zamyka: istotnie klienci nie kontaktują się z firmą przez Internet. Ale jak mieli się skontaktować, skoro nie daliśmy im takiej możliwości?

W efekcie polskie firmy są w Internecie "na niby"; bo z tej obecności nie mają żadnej korzyści ani one same, ani ich klienci. Są oczywiście wyjątki: firmy, które wiedzą, do czego może im się przydać Internet i umieją go właściwie wykorzystać, ale w znakomitej większości przypadków sytuacja wygląda tak, jak tu opisuję.

Istotnym elementem tego problemu wydaje się być niezrozumienie przez firmy istoty Internetu jako narzędzia przekazywania informacji. Większość firm traktuje Internet jako jeszcze jedno medium reklamowe, analogiczne do prasy, radia czy telewizji. Do swojej obecności w Internecie podchodzi więc w sposób identyczny, jak w tych mediach: krótko, kolorowo, z dużą ilością "bajerów", a niewielką - treści. Tymczasem Internet jest zupełnie inny. Reklama w prasie, radiu, telewizji opiera się na zasadzie określanej w informatyce terminem "push", czyli pchanie: treść reklamowa jest "wpychana" czytelnikowi, słuchaczowi czy widzowi bez jego aktywnego udziału, przy okazji odbioru innych treści - co zresztą jest chyba istotą reklamy. Musi być zatem krótka i "chwytliwa".

Użytkownikowi Internetu trudno "wepchnąć" reklamę w ten sposób - chyba że rozsyłając ją pocztą elektroniczną na przypadkowo wybrane adresy, co jest bardzo niemile widziane jako tzw. spam, i ostro tępione (dopuszczający się tego typu działań mogą w skrajnych przypadkach zostać nawet "odcięci" od sieci). Internet jest medium typu "pull" (ciągnięcie): użytkownik sam aktywnie poszukuje w nim informacji na określony temat. Jeżeli ktoś trafił na stronę WWW naszej firmy, to znaczy, że już jest zainteresowany naszą ofertą; nie trzeba go do niej zachęcać, jak mają to robić reklamy radiowe czy telewizyjne. To, czego teraz potrzebuje, to właśnie bliższa o niej informacja. Jeżeli jej nie znajduje - a zamiast niej znajduje te same ogólnikowe hasła, co w telewizji czy na ulotkach - to uzyskiwany efekt jest wręcz odwrotny od zamierzonego: do korzystania z usług danej firmy potencjalny klient się zniechęci.

Do minimalizowania ilości przekazywanej treści skłaniają przyzwyczajenia wyniesione z tradycyjnych mediów. W gazecie czy telewizji płacimy za każdy centymetr kwadratowy miejsca na kolumnie czy sekundę czasu antenowego zajętego przez naszą reklamę; skłania to do myślenia "jak najmniej, jak najkrócej". Autorzy firmowych stron WWW mogą też obawiać się zamieszczania długich, obszernych informacji, wyobrażając sobie - przez analogię do np. broszury reklamowej - że będą one stanowić zbyteczny "balast" dla osób nimi niezainteresowanych, zniechęcając do czytania reszty.

W Internecie trzeba przestawić się na zupełnie inny sposób myślenia. Nie płacimy tu od centymetra ani sekundy. Wprawdzie większość providerów ustala limit miejsca na serwerze zajętego przez nasze strony i każe dopłacać za każdy dodatkowy megabajt, ale po pierwsze - w limicie tym zazwyczaj może zmieścić się wcale obszerny serwis, jeżeli tylko nie przeładujemy go zbytecznymi graficznymi "bajerami"; po drugie zaś - zawsze można mieć własny serwer, a wtedy już żadnych ograniczeń nie ma. Szczegółowe informacje umieszczone na serwerze WWW nie stanowią też żadnego "balastu", gdyż nie trzeba ich wcale czytać, ani nawet - jak by to było w przypadku publikacji drukowanej - "przekartkować", aby dostać się do czegoś innego. Użytkownik, który nie jest nimi zainteresowany, nawet ich nie zobaczy; wybierze sobie tylko te strony, które go interesują.

Nie trzeba się zatem bać podawania w Internecie obszernych, szczegółowych danych. Co więcej, właśnie takie dane są w Internecie tym, "co tygrysy lubią najbardziej". Trzeba jasno powiedzieć, że Internet nie jest medium reklamowym w klasycznym tego słowa rozumieniu. To bynajmniej nie znaczy, że Internet nie może być narzędziem marketingu; ale klienta Internetowego zdobywa się informacją, a nie hasłami reklamowymi. Istnieją firmy, które rozumieją tę specyfikę Internetu, i w ten właśnie sposób organizują swoje strony WWW. "Sztandarowym" przykładem mogą być tutaj operatorzy obydwu polskich sieci telefonii GSM. Ich strony, choć bezsprzecznie o charakterze promocyjno-marketingowym, pełne są zarazem obszernych informacji, przydatnych zarówno dla tych, którzy "komórkę" już mają, jak i tych, którzy dopiero rozważają jej zakup.

O wiele więcej jest jednak przykładów negatywnych. Starałem się kiedyś o kartę kredytową w banku Pekao S.A. Przeczytałem już ulotkę reklamową i ogólnie wiedziałem, "jak to działa", a teraz potrzebowałem konkretnych informacji; np. jakie dokumenty trzeba dołączyć do wniosku o taką kartę. Niestety, zajrzawszy na serwer WWW banku spotkałem jota w jotę te same zdania, co na przeczytanej przeze mnie ulotce. Po więcej odsyłano mnie do oddziału banku lub pod numer telefonicznej "infolinii". Po co zatem właściwie jest ta strona, skoro niczego się z niej nie można dowiedzieć? Dlaczego nie mogły się na niej znaleźć informacje, których udziela "infolinia"?

Inny przykład. Oryginalna "kluczowa" promocja organizowana w początkach czerwca przez Renault. Zaintrygowały mnie bliższe zasady organizacji tego konkursu. Napis na ulotce głosił, że "szczegółowe informacje dostępne są u autoryzowanych partnerów Renault", ale był tam też adres strony WWW. Myślę więc sobie - gdzież jest lepsze miejsce dla tego typu informacji, jak nie właśnie w Internecie? Zajrzałem i się rozczarowałem - znów te same lakoniczne hasła, co na ulotce, i nic więcej.

Podobne promocyjne konkursy organizuje np. Coca-Cola czy Pepsi. Na ulotkach zawsze podaje się, że dokładny regulamin konkursu dostępny jest tam-a-tam; często pod jakimś numerem telefonu. W ilu przypadkach firma umieściła ten regulamin na jakiejś stronie WWW? Ile działających w Polsce firm sprzedających samochody ma na swoich stronach WWW (ograniczając się rzecz jasna do tych, które w ogóle takie strony posiadają) pełny katalog oferowanych modeli, ze wszystkimi danymi technicznymi i zdjęciami? A ile spośród firm wchodzących na giełdę, rozpoczynających publiczną sprzedaż akcji, pomyślało o zamieszczeniu na WWW swojego prospektu emisyjnego? To tylko kilka przykładów tego, co polskie firmy powinny w Internecie umieszczać, jeżeli chciałyby go traktować poważnie - a czego nie robią...

Kolejnym problemem jest aktualność informacji. Witryna internetowa firmy to nie ulotka reklamowa, którą przygotowuje się raz, a potem można o niej zapomnieć, dopóki jej nakład się nie wyczerpie. Niezbędna jest jej stała aktualizacja; tymczasem wiele firm nie zdaje sobie sprawy z tego, że jeżeli dane na stronie WWW mają być nieaktualne, to lepiej, żeby ich nie było w ogóle. Zdarzało mi się widzieć w Internecie takie "kwiatki", jak strona WWW zakładu energetycznego zawierająca ceny energii elektrycznej... z ubiegłego roku, albo strona przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej z rozkładami jazdy... dawno już zlikwidowanych linii autobusowych! Czy firmy przedstawiające w Internecie tego typu "informacje" (a jest ich o wiele więcej) nie mają świadomości, że w ten sposób po prostu się kompromitują? Zakładowi energetycznemu czy firmie komunikacyjnej może być wszystko jedno, gdyż i tak każdy musi korzystać z ich usług; ale kto będzie chciał robić interesy z firmą handlową, prezentującą na swoich stronach WWW nieaktualne oferty i cenniki? A przecież, w przeciwieństwie do jakichkolwiek materiałów drukowanych, ofertę na stronie WWW można aktualizować nawet i kilka razy dziennie! Trzeba tylko chcieć...

Nie zawsze też pamięta się o tym, że Internet jest środkiem komunikacji dwustronnej. Reklamy w prasie, radiu czy TV są z natury przekazem jednokierunkowym; w przeciwieństwie do nich, strona WWW bez możliwości zwrotnego kontaktu z prezentującą ją firmą robi na oglądających bardzo nieprzyjemne wrażenie. Adres e-mail, pod który można wysyłać listy do firmy, jest na witrynie WWW elementem niezbędnym. Niestety, część firm o tym elemencie zapomina - na witrynie nie ma w ogóle żadnego adresu e-mail, może poza adresem tworzącego ją webmastera, który zwykle z zasadniczą działalnością firmy ma niewiele wspólnego.

Zaś gdy ten adres już jest, listy nań wysyłane trzeba czytać i na nie odpowiadać. Ważną cechą odróżniającą tradycyjny list papierowy od elektronicznego jest to, że ten drugi dużo częściej "domaga się" odpowiedzi. A z tym w polskich firmach jest bardzo kiepsko. Na listy wysyłane pod ich adresy z reguły odpowiedzi się nie otrzymuje. Czasami tylko jakaś zmiana na firmowej stronie WWW - np. pojawienie się informacji, o którą pytaliśmy w liście - świadczy o tym, że list w ogóle został przeczytany; czasami nie ma nawet tego, i wtedy możemy zachodzić w głowę, czy ktoś w tej firmie w ogóle czyta pocztę, czy nie (swoją drogą, zdarza się to nawet providerom Internetu)... Często, niestety, okazuje się, że nie - bo np. ktoś, kto kiedyś odbierał e-maile, teraz nie ma na to czasu, w związku z czym nie robi tego nikt. Świadczy to, że e-mail w firmach nadal traktowany jest niepoważnie, jak "piąte koło u wozu"; bo spróbowałby ktoś w podobny sposób odnieść się do faksu...

Pominąłem zupełnie w powyższym przeglądzie całkiem odrębną kwestię, jaką jest tragiczny wręcz poziom techniczny niektórych firmowych witryn, nawet tych całkiem niezłych merytorycznie. Kolory tła i tekstu dobrane w sposób nieczytelny, brakujące grafiki na stronie, odsyłacze prowadzące donikąd, źle kodowane polskie litery, strony zapisane z błędami formalnymi powodującymi ich nieprawidłowe wyświetlanie, strony widoczne tylko w niektórych przeglądarkach, przeładowane zbytecznymi ozdobnikami graficznymi, wskutek których wczytują się po kilkanaście minut - długo by o tym pisać... Najprostsza rada na to jest taka - wykonanie witryny powierzać komuś naprawdę znającemu się na rzeczy, a nie pseudofachowcowi. Jak odróżnić jednego od drugiego? Prosto - poprosić o podanie adresów witryn, które delikwent już zrobił, i samemu, na spokojnie je sobie obejrzeć i ocenić (przypadkiem nie prosić o zademonstrowanie przez niego!).

Ktoś powie, że to wszystko kosztuje. Oczywiście, że tak! Internet nie jest kurą znoszącą złote jajka - jak w każdej innej dziedzinie, żeby mieć z niego zysk, trzeba najpierw zainwestować. Co więcej, nie jest to inwestycja jednorazowa. Dbanie o "Internetowy wizerunek" firmy nie może być pracą wykonywaną "na doczepkę" przez któregoś z pracowników, przy okazji kilkudziesięciu innych obowiązków, jakie już posiada. Pracownik taki będzie dostatecznie obciążony spełnianiem funkcji "pośrednika" między użytkownikami Internetu i właściwymi osobami w firmie, dlatego też powinno to być jego głównym, jeżeli nie nawet - w przypadku dużych firm - jedynym zadaniem. Dopiero bowiem przy "drożnym" kanale Internetowej łączności firma będzie w stanie osiągnąć dzięki Internetowi jakieś korzyści.

Czy to się Wam opłaci, Panowie i Panie, oceńcie sami. Jeżeli dojdziecie do wniosku, że jednak nie - nie wchodźcie w ogóle w Internet. Nie ma sensu.

Powrót do wykazu artykułów o Internecie

Statystyka